Son yıllarda ismini fazlasıyla duyduğum ve merak ettiğim bir konuyu çok uzun zaman inceleyip sizlerle paylaşmak istedim. Adı bile o kadar ilgi çekici ki konunun sizlere anlatmak için sabırsızlanıyorum. W. Chan Kim Abimizin ortaya attığı bu fikir iş dünyası sallamış ve kurumlara farklı bakış açıları kazandırmıştır. Bir çok kurum günümüze kadar gelmesinde mavi okyanus stratejisinin büyük payı vardır. Hadi o zaman hep birlikte mavi, serin ve ferahlatıcı okyanusa dalalım ve incelemeye başlayalım.
Mavi okyanus stratejisini tek başına anlamaya çalışmak ve anlatmak çok zor bir durumdur. Bu stratejiyi benimseye bilmek için “Kırmızı Okyanus Stratejisi” yönteminden bahsetmemiz gerekiyor. Çünkü bu iki stratejiyi karşılaştıracağız.
Son zamanlarda iş dünyası çok popüler olan bir kitaptan ortaya çıkmaktadır. Chan Abimiz yazdığı kitapta bu iki kavramdan bahsetmiş, kavramları karşılaştırmış ve kurumlara yeni bir rota imkanı sağlamıştır.
Mavi Okyanus Stratejisi, 2005 yılının başlarında çıkan bir yönetim stratejisi kitabı. Harvard Business Review’da yayınlanan bir makaleyi esas alan kitabı, INSEAD Strateji profesörleri W. Chan Kim ve Renee Mauborgne kaleme aldı. Basıldığı ilk sene 1 milyon kopyanın üzerinde satılan kitap, INSEAD’da Mavi Okyanus Stratejisi Enstitüsü’nün kurulmasına vesile oldu.
Kitap yeni olmasına rağmen stratejinin geçmişi daha uzun yıllara dayanıyor. Sadece adı konulmamış. İnsanlar, kurumlar yüz yıllardır yeni bir icat yapma peşinde. Önce bilgisayarlar çıktı. İlk bilgisayar bulunması mavi okyanustur. Ancak daha sonradan mavilik kırmızı olmuştur. İlk diz üstü bilgisayarı yine mavi okyanustur. Ama bu mavi okyanus bir kırmızı okyanustan oluşturmuştur. Aslında kırmızı okyanusta ki köpek balıklarının sayısının artması kurumları yeni bir arayışa sürüklemiştir.
Şimdi tanımlardan başlayarak konuyu anlatmaya başlayalım isterseniz. Nedir bu renkli okyanuslar:
Kırmızı Okyanus Stratejisi: Günümüzde mevcut olan endüstrilerin tamamını temsil eder. Rekabetin fazla, kuralların belli, sınırların çizili olduğu bir stratejidir. Asıl amaç var olan talebi karşılamaktır.
Mavi Okyanus Stratejisi: Henüz var olmayan pazarlar bu tanımı kapsar. Asıl amaç yeni bir pazar oluşturmaktır. Çizili olan sınırların dışına çıkıldığı ve yeni sınırların oluşturulduğu stratejiyi aslında kırmızı okyanuslar oluşturur. Mavi okyanusların rekabetle işi yoktur. Çünkü kuralları kendi koyacaktır.
Kırmızı okyanuslarda şirketler talepten daha fazla pay almaya çalışırken, mavi okyanuslarda şirketler yeni bir pazar pastası oluşturmaya çalışır. Kırmızı okyanuslarda rekabetten söz edilir. Rekabet fazladır ve rakiplerinizle sürekli bir yarış halindesinizdir. Mavi okyanuslarda henüz bir talepten söz edilemez. Amacımız yeni bir talep kitlesi oluşturabilmek. Aslında lafı bu kadar çevirmeye gerek yok. Amaç olmayan bir endüstri oluşturabilmek.
Bundan 100-110 sene önce (1902) Türkiye’de elektrik ilk defa kullanılmaya başlandı. Şimdi vereceğimiz örnek için bu bilgi çok önemli. 1901 yılında Türkiye’de bir mum fabrikamız olsun. Yapacağımız yatırımlar, geliştireceğimiz stratejiler bize sadece mum piyasasında daha fazla rekabet edebilme şansı sunacaktır. Mum piyasası bizim için kırmızı okyanustur. Ancak bir gün iş geliştirme müdürümüz geldi ve bize yeni bir teknolojiden bahsetti. Evlere iş yerlerine elektrik verilecek dedi. Tabi toplantı odasında homurtular yükseldi. Yeni bir fikir direkt olarak bir dirençle karşılaştı. Tabi yönetim olarak bizim aklımıza yattı bu fikir. 1902 yılında Türkiye’de ilk elektrik kullanan ve dağıtan kurum olduk. Kırmızı okyanustan çıktık ve artık mavi okyanusun içerisindeyiz. Elektrik piyasasında bir rekabet yok. Kuralları biz belirleyebiliyoruz. Bir bakıma tekel kavramından bahsedebiliriz burada. Ancak okyanusumuzun rengi zamanla maviden kırmızıya dönecektir. Kırmızı olsa bile elde ettiğimiz pazar, tanınırlık ve atacağımız doğru adımlarla rekabet başladığı zaman 3-0 önde olacağız.
Aslında yeni bir şey icat ediyorsunuz. Bu icat kurumunuzu kırmızı renkli rekabetli yıpratıcı okyanustan çıkarıp serin, berrak ve rekabetsiz mavi okyanusa götürüyor.
Bundan yüz yıl önce otomotiv, uzay, televizyon teknolojilerinden bahsedemezdik. Yine yakın tarihlerde wi-fi teknolojisinden bahsedemezdik. Aslında demek istediğimiz piyasa hiç bir zaman durağan bir halde değil. Piyasa çok oynak bir zeminde. Her gün yeni gelişmeler oluyor. Piyasaya yeni aktörler katılıyor. Rekabet gün geçtikçe artıyor. İçinde bulunduğunuz okyanusa her gün yeni bir köpek balığı ekleniyor. Bu yeni bir aktör olabilir yeni bir gelişme olabilir. Bu okyanustan kurtulmamız gerekiyor. Ama bunu yaparken sadece mavi okyanusa odaklanmak olmaz. Ve sadece kırmızı okyanusta hayatta kalmakta olmaz.
Nintendo, 2006 yılında kırmızı okyanusun içerisinde Sony’nin Playstation’u ve Microsoft’un Xbox’ı karşısında gitgide güç kaybettiği bir dönemde “Wii” isimli bir ürün çıkarmıştır. Ürün diğer konsol oyunlara göre farklı bir konsoldur. 3 yaşından 112 yaşına kadar herkesin rahatça kullanabildiği bir yapıdadır. SWOT analizi yaparken güçlü yönlerinde bu özelliği ön plana çıkardılar. Amaçları sadece konsol oyun oynayan kesim değil her kesimdi. Karmaşık tuşların olmadığı, vücut hareketleri yön verebildiğiniz hatta spor aktivitesi yapabildiğiniz bir oyun tasarladı. Bu gelişme sayesinde içerisinde her gün güç kaybettiği kırmızı okyanustan mavi okyanusa doğru yol aldı.
İkea, wikipedia, Skype, Starbucks, Apple gibi firmalarda mavi okyanusu uygulayanlar arasında yer almaktadır.
Starbucks’ın “To Go” taktiğini kahve dünyasına ilk getiren firmadır. “To Go” kahve içmek için illa oturmanızı gerektirmeyen bir taktiktir. Kahveyi alıp gidebilirsiniz. Hep duyduğum “Abi adamlar Amerika’da çok rahat. Ellerinde bir kahve bardağı, kulaklarında kulaklık, takım elbise altına giydikleri spor ayakkabıları ile işe gidiyorlar” sözünü bizzat canlı deneyimledim. Ve genelde bu insanların elinde bir Starbuck bardağı bulunuyor. Mavi okyanusta ilk yüzen Starbuck olmuştur bu sayede. Daha sonra diğer kahve firmaları da bu taktiği uygulayıp maviliği kırmızıya boyamıştır. Mavi okyanusta yüzme şansını kaçırmıştır.
Σχόλια